En détaillant les éléments fondamentaux de l’appellation d’origine (un produit, une dénomination, un usage de cette dénomination) son essence profonde est recherchée et exposée. Cette connaissance de la matière permet d’engager une réflexion sur la qualification juridique de l’appellation d’origine, tenue pour incertaine. L’attention se porte sur le droit du propriétaire-exploitant sur l’appellation d’origine (dénomination). Il ne s’agit pas d’un droit personnel (du genre droit de créance) mais d’un droit réel. Pour autant, la qualification en propriété, ou propriété industrielle ou intellectuelle s’impose mal, bien que le droit d’appellation d’origine apparaisse comme un droit individuel du propriétaire du fonds de terre (un droit réel d’usage très vigoureux défendu par une sorte d’action en contrefaçon). La qualification de l’appellation d’origine proposée, au vu des règles actuelles, semble confirmer que l’appellation d’origine (contrôlée ou simple) est un système juridique sophistiqué mais en danger. Sa pérennité (outre une admission plus rigoureuse des appellations d’origine) passerait par quelques changements législatifs (internes et nécessairement communautaires) ancrant plus clairement l’appellation d’origine aux propriétés industrielles, tant la qualification actuellement faite de « propriété intellectuelle » prête le flanc à la critique. Le législateur de 1919 avait refusé la qualification de propriété ce qui, finalement, fixe le droit actuel.

Colloque organisé sous la responsabilité scientifique d'Olivier Serra, Professeur, IODE UMR CNRS 6262, et de Serge Wolikow, MSH de Dijon, USR 3516.

L'essor du numérique à l'échelle globale depuis ces trente dernières années a permis la démocratisation du marché dématérialisé. Fort de l'innovation technologique et de la croissance exponentielle des ventes en lignes, les consommateurs du monde entier ainsi que les Français l'ont adopté dans leur routine. Les frontières physiques s'estompant face à l'avènement de la toile internet et des plateformes numériques mondialisés, ces derniers sont devenus les acteurs structurant pour le commerce. Le commerce électronique ou e-commerce est vu par les consommateurs comme une méthode de consommation sûre, profitable et permettant d'obtenir un panel plus étendu de marchandises, services ou de prestation à moindre coût. La combinaison du développement fulgurant du e-commerce, de l'utilisation massive des moteurs de recherche et de la multiplication des divers réseaux sociaux a redéfini le paysage juridique de la marque. Alors que le droit des marques subit une forte transformation à l'ère du numérique, la marque a longtemps été l'élément central d'identification des produits et des services des entreprises tout en étant gage de l'origine commercial et de la qualité. Sa protection s'avère donc plus qu'importante à l'heure où tout semble aller plus vite qu'hier. Le numérique a permis aux entreprises d'exploiter commercialement des nombreuses opportunités mais cela non sans conséquence. Si l'essor d'internet a donné l'occasion aux marques et aux plateformes d'e-commerce de gagner en exposition et d'accéder à une clientèle dans le monde entier, cette globalisation du e-commerce s'accompagne de nombreuses atteintes au droit des marques notamment la contrefaçon, le référencement abusif et le cybersquatting. Ces infractions n'ayant pas été initialement penser par le droit restent parfois difficile à repérer et encore plus à poursuivre dans le cadre juridique traditionnel. De plus, la numérisation des marchés provoque une déterritorialisation des infractions rendant obsolètes les frontières géographiques qui limitaient, jusque-là, la portée des violations du droit des marques. Ainsi, un produit contrefait en Chine peut se vendre en masse sur les marchés occidentaux seulement en passant par les plateformes d'e-commerce sans que les auteurs ne puissent être suivi sous la juridiction des tribunaux locaux. La compétence juridictionnelle devient alors une question fondamentale pour la lutte contre ces infractions. Aussi, il reste compliqué pour les juridictions de se prononcer sur l'usage non autorisé des marques sur les réseaux sociaux ou sur la question des mots-clés sponsorisés sur les moteurs de recherche. Cela montre alors une inadéquation entre les dispositions législatives existantes et la réalité numérique. Le cadre juridique actuel repose sur des conventions internationales telles que l'Accord sur les aspects des droits de propriété intellectuelle qui touchent au commerce (ADPIC) ou encore sur des dispositions régionales ou nationales telles que les directives de l'Union européenne sur le droit européen des marques ou encore les dispositions législatives du droit interne. Pour autant, cet arsenal juridique semble rester faible face aux difficultés que rencontrent l'e-commerce. Si les législateurs tentent d'adapter les régimes légaux à la réalité numérique, la doctrine fait part de nombreux doutes sur l'efficacité de ces réformes dans les faits. Par exemple, la directive de l'Union Européenne (UE) 2015/2436 visant à rapprocher les législations des États membre en matière de marques a permis de moderniser le cadre législatif européen néanmoins certaines limites sont déjà ressortis face à la rapidité des innovations numériques. C'est pourquoi l'utilisation de l'évolution technologique au profit de la protection des droits semblent être un moyen pour lutter contre les atteintes. L'intelligence artificielle en ce qu'elle peut distinguer les contrefaçons et l'usage non autorisé des marques et les blockchains grâce à leur traçabilité et leur authentification peuvent être des outils de renfort pour la protection des marq